전수환경영학PART2 마케팅 제7장 촉진관리 내용정리.

촉진관리

(Promotion Management)

촉진믹스에는 광고, PR, 판매촉진, 인적판매, 구전이 있다.

이중 광고와 PR은 장기적 촉진 수단,

인적판매와 판매촉진은 단기적 촉진 수단이다.

★촉진믹스 요소★

(● - 장기성 ● - 단기성)

● 광고 : 방송 광고, 인쇄 광고, 온라인 광고, 옥외 광고

● PR : 보도자료, 홈페이지, 스폰서십, 사회봉ㅇ사활동

● 판매촉진 : 할인쿠폰, 샘플, 사은품, 경품 ex)2+1

● 인적판매 : 프리젠테이션, 고객초청세미나

● 구전 : 대면 접촉, 소셜 미디어

★푸시 전략 vs 풀 전략★

1) 푸시 전략(push strategy) - 인적 판매

2) 풀 전략(pull strategy) - 광고

★시간의 흐름에 따른 광고효과가 주는 시사점★

첫째, 신제품의 이번 달 매출액은 여러 달 전에 지출한 광고비의 영향을 받는다는 것.

이와 같이 과거(현재)에 이루어진 광고의 효과가 누적되어 현재(미래)의 매출에 영향을 미치는 것을

광고의 이월효과(carryover effect)라고 부른다.

둘째, 광고를 계속해 오다가 이번 달에 광고비를 전혀 지출하지 않더라도, 당장의 매출액은 거의 영향을 받지 않는다는 것.

실제로 광고를 중단할 경우, 매출액은 서서히 감소하는 패턴을 보인다.

★광고예산 결정 방법★

① 가용예산 할당법(affordable method) : 최대한의 액수를 촉진예산으로 책정하는 방법. 광고를 투자가 아니라 비용으로 간주.

② 매출액 비율법(percentage-of-sales method) : 광고비를 매출액의 원인으로 보는것이 아니라, 매출액의 겨로가라고 간주하는 논리적인 오류를 범하고 있다. 

③ 경쟁자 기준법(competitive-parity method) : 경쟁자들이 사용하는 비율을 그대로 쓰는 방법.

④ 목표 과업법(objective-and-task method) : 구체적인 촉진목표의 설정, 목표달성을 위한 과업결정, 과업수행을 위한 예산 추정.

⑤ 실험법(experimentation method) : 두 가지 이상의 광고비 수준들을 실험적으로 지출하고, 그 결과 얻어지는 매출액을 비교해서 광고예산을 결정하는 방법.

★중간상 공제★

- 유통업자가 어떤 상품을 취급해 주거나, 대량 구매해 주거나, 광고를 해주거나, 구매시점 디스플레이를 해주는 대가로 제조업자가 받아야 하는 상품대금에서 일부를 공제해 주거나 아니면 별도로 현금을 지불하는 것.

* 대표적 중간상 공제 * 

입점 공제 : 입점시 상품대금의 일부를 공제해 주는 것.

구매 공제 : 일정 비율의 제품을 무료로 제공하는 것.(물량할증)

광고 공제 : 광고해 주는 대가로 제조업자가 상품대금의 일부를 공제해 주는 것.

진열 공제 : 눈에 띄게 진열해 주는 대가로 제조업자가 상품대금의 일부를 공제해 주는 것.

★판매촉진의 효과★

1) 가격 판촉은 소비자들의 가격 민감도를 높인다

- 가격판촉이 거듭되면 고객들의 준거가격이 낮아지기 때문에 가격판촉이 끝난 후에 구매량이 

큰 폭으로 감소할 수 있고, 이것은 판촉으로부터 우리가 얻을 수 있는 이익을 감소시킨다. 

※ 준거가격(reference price) : 소비자들이 제품가격의 고·저를 평가할 때 비교기준으로 사용하는 가격.

2) 판촉이 브랜드 이미지를 나쁘게 할 수도 있다.

- 판촉을 자주 하면 소비자들이 그 브랜드를 '싸구려'로 인식하기 때문에 브랜드 이미지가 떨어지고 더 나아가서는 브랜드 자산을 떨어뜨리는 것으로 알려져 있지만 이것은 브랜드에 대해서 소비자들이 얼마나 높은 관여도를 갖고 있는지에 따라 달라진다.