전수환경영학PART2 마케팅 제5장 가격 내용정리.

가격

(Pricing Products)

가격은 다른 마케팅 믹스 요소들과는 달리 쉽게 변경할 수 있다.

★고객의 심리와 행동★

1) 준거가격(reference price) : 소비자들이 제품가격의 고·저를 평가할 때 비교기준으로 사용하는 가격.

※ 단수가격(odd-pricing) : 현재의 화폐단위보다 조금 낮춘 990원, 29,900원 등의 가격을 책정하여

소비자들에게 가격을 낮게 책정하였다는 인식을 심어주기 위한 것.

2) 유보가격(reservation price) : 지불할 의사가 있는 최고가격.

3) 최조수용가격(lowest acceptable price) : 어느 수준 이하로 내려가면 해당 상품의 품질을 의심하게 됨. 이 수준의 가격.

4) 손실회피성 : 자신에게 손해가 되는 경우와 이득이 되는 경우 중에서 손해가 되는 경우에 더 민감하게 반응.

5) 웨버의 법칙과 JND : 가격의 차이를 느끼는 지점. 

(원래의 가격이 높으면 높을수록 가격이 크게 올라야만 구매자가 가격인상을 느낄 수 있다.)

6) 가격-품질 연상(price-quality association) : 가격이 높은 상품일수록 품질도 높을 것이라고 기대하는 것. 

★가격차별★

- 원차 차이를 비례적으로 반영하지 않은 둘 이상의 가격을 책정하는 것.

* 가격차별의 기준

● 유보가격이 높은 집단에는 높은 가격을 받는다.

● 높은 가치를 느끼는 집단에는 높은 가격을 받는다.

● 가격민감도(price sensitivity)가 높은 집단에는 낮은 가격을 받고,

가격민감도가 낮은 집단에는 높은 가격을 받는다. 

★시간의 흐름에 따른 가격결정★

(1) 스키밍 가격(market-skimming pricing) : 고가격을 책정하였다가 이들의 구매가 감소하기 시작하면

가격에 민감한 일반 소비층을 표적으로 가격을 인하하여 단계적으로 이익을 극대화하는 것.

ex) 1) 고가격에도 불구하고 상당수의 소비자가 그 제품을 구매하고자 할 때

2) 잠재 구매자들이 가격-품질 연상을 강하게 갖고 있을 때 (비싸니까 좋은 제품일 것이다.)

3) 초기 고가격이 소량생산으로 인한 단위당 높은 생산비용을 상쇄할 수 있을 때

4) 초기 고가격에도 불구하고 당분간 경쟁사의 시장진입이 어려울 때

(2) 시장침투 가격전략(market-penetration pricing) : 시간이 흐름에 따라 점차 가격을 높여나가는 가격정책.

ex) 1) 소비자들이 가격에 민감하여 낮은 가격이 빠른 시장성장을 실현할 수 있을 때

2) 생산량이 축적될수록 제조원가와 유통비용이 빨리 하락할 때 (경험곡선 효과가 클 때)

3) 저가격전략이 경쟁사들의 시장진입을 방지할 수 있을 때

※ 경험 곡선 효과 : 생산경험이 누적됨에 따라 평균원가가 하락하는 현상.