전수환경영학PART2 마케팅 제4장 제품 및 서비스 내용정리.

제품 및 서비스

(Products and Services)

제품은 핵심혜택, 실제제품, 확장제품 차원으로 구성된다.

서비스는 무형성, 생산과 소비의 비분리성, 이질성, 소멸성의 특징이 있다.

서비스의 품질은 SERVQUAL 이나 SERVPERF 같은 설문지를 통해 평가되고 관리된다.

★브랜드 인지도 피라미드★

* 최초 상기 --- top of mind(비보조상기에서 제일 먼저 상기된 브랜드) ex) 최초상기 : 카스맥주

* 비보조 상기 --- brand recall(응답자가 한 제품부류에서 생각나는 브랜드를 자유롭게 열거) ex) 자기가 생각나서 말한 것.(주관적)

* 보조인지 --- brand recognition(여러 브랜드 이름이 주어진 상태에서 들어본 적 있는지를 조사) ex) 물어봤을 때 아는 것. (객관적)

* 무인지 --- unaware of brand ex) 모르는 것.

★브랜드 개발 전략★

- 마케팅 관리자는 4가지 선택대안을 고려할 수 있음. (라인확장, 카테고리확장, 복수브랜드, 신규브랜드)

1) 라인확장 : 현재 모 브랜드가 속한 제품 범주 내에서 새로운 세분시장을 목표로 하는 신제품에 모 브랜드 상표를 붙이는 것.

* 장점 : 모 브랜드에 대해서 갖고 있던 태도가 바뀔 수 있는데, 이를 반향효과(feedback effect 또는 reciprocal effect)라고 부른다.

반향효과는 긍정적일 수도 있고 부정적일 수도 있다.

2) 카테고리확장 : 신제품을 출시할 때 회사의 기존 브랜드를 이용하는 것. ex) 앙팡치즈 - 어린이집  (어린이가 연상되는 공통점)

3) 복수브랜드 : 동일한 제품범부 내에서 여러개의 브랜드를 사용하는 전략

4) 신규브랜드 : 새로운 제품범주에 새로운 브랜드를 출시하는 전략.

★서비스의 품질관리★

1) SERVQUAL - 경험<설문지>

Parasuraman, Zeithaml, Berry(1994) - 기대와 성과의 차이를 측정.

 * SERVQUAL의 설문항목

- 신뢰성

- 확신성

- 유형성

- 공감성

- 대응성

2) SERVPERF

Cronin & Taylor(1992) - 단순 성과만을 측정

★제품수명주기★

- 특정 제품이나 제품 카테고리의 시간상의 판매패턴으로

도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 구성됨.

1) 도입기 : 제품수명주기 첫단계, 신제품이 시장에 소개되는 시기이며, 비용은 가장 높고, 수익은 가장 낮은 단계

2) 성장기 : 이미 구매했던 고객으로부터 두번째, 세 번째 구매가 이루어지면서 초기 구매고객들이 점점 증가하는 단계

3) 성숙기 : 제품수명주기에서 시장이 포화상태에 있고, 신규고객의 수가 감소하며 경쟁이 가장 치열한 단계

4) 쇠퇴기 : 제품의 진부함, 새로운 기술 혹은 소비자의 기호 변화 등으로 인해 제품의 판매량이 감소하기 시작하는 단계