전수환경영학PART2 마케팅 제8장 소비자 행동 내용정리.

소비자 행동

(Consumer Behavior)

- 소비자들이 제품이나 서비스를 탐색, 구매, 사용, 평가 그리고 처분하는데 있어서의 행동.

★관여도★

- 제품이 소비자에게 있어 중요하다고 느끼는 상태로 제품에 대한 정보를 처리하는 동기임.

1) 지속적 관여

- 제품에 대한 지속적으로 영구적인 관여로 제품군에 대한 지속적 관심을 의미

2) 상황적 관여

- 구매결정 같은 단지 특별한 상황에서만 일시적으로 요구되는 것

★소비자 구매 과정★

문제인식  → 정보탐색 → 대안평가 → 구매결정 → 구매 후 행동 

★인지부조화★

- 소비자는 자신의 구매결정에 대한 일종의 심리적 갈등을 경험할 수도 있다. 자신이 구매한 상표가 다른 대안들보다 더 나은 것인가에 대한 확신이 없는 경우, 소비자들은 '구매 후 부조화'라는 심리적 갈등을 겪는다.

구매 후 부조화는 자신의 의사결정이 과연 잘 한 것인가 하는 일종의 의구심이므로 불만족과는 그 성격이 다른 것이다.

* 구매 후 부조화가 더욱 커지 게 되는 상황

1. 제품을 반품할 수 없을 때

2. 가격이 높은 제품일 때

3. 선택한 제품이 갖지 못한 장점이 다른 제품에 있을 때

4. 관여도가 높을 때

5. 모든 의사결정을 전적으로 자신이 스스로 했을 때

* 구매 후 부조화를 줄이기 위한 방안

1. 긍정적 정보는 더욱 검색하고, 부정적 정보는 차단

2. 자신이 선택한 대안의 장점은 의식적으로 강화시키고, 선택하지 않은 대안의 장점은 의미를 축소

3. 의사결정 자체에 대한 의미를 축소

4. 태도에 다른 신념 변화