김윤상객관식경영학 기출문제 정리16(촉진전략)

 

제5편 마케팅

제5절 촉진전략

 

 

* 보상판매(중고품 교환공제) - 기존 상품을 구매했던 사람이 그 상품을 반납하면서 우리회사 물품을 구입할 경우 일정 금액을 할인해 주는 것

 

* 고정고객 우대 프로그램 - 회사의 제품을 구매한 액수에 비례하여 보상해 주는 것

 

* 입점공제 - 중간상이 신상품을 취급해주는 대가로 제조업체가 중간상에게 입점 상품의 대금 중 일부를 공제해 주는 것

 

* (촉진)제품수명주기 상 도입기에 1차 수요를 창출할 목적으로 제품에 대한 상세한 정보를 제공하는 광고를 정보전달형광고 혹은 인지형 광고라고 한다.

 

* (광고)광고목표는 이월효과 때문에 매출지표보다 커뮤니케이션 지표가 일반적이다.

 

* (광고)고관여제품일수록 해당광고에 대한 인지적 반응의 양은 많아진다.

 

* (광고)신문이나 잡지에 하는 광고는 소비자들의 인지적 반응을 요구하는 제품일 경우 더 적합하다.

 

* (광고)처음에는 주요한 부분을 감추어두고 점차 전체 모습을 명확히 해가는 광고를 티져광고라고 한다.

 

* '도매업자가 소매업자를 대상으로' 하는 판매촉진은 도매업자 판매촉진이며 '소매업자가 소비자를 대상으로'하는 판매촉진은 소매업자 판매촉진이다.

중간상 판매촉진은 제조업체가 중간상을 대상으로 하는 판매촉진활동을 의미한다.

 

* 소매기업이 신상품을 취급해주는 대가로 제조기업이 소매기업에게 일정 액수의 현금을 지불해주는 것은 입점공제 혹은 신제품진열공제이라고 한다. 고정고객우대 프로그램은 소비자 판매촉진활동으로 고정고객에게 마일리지 등을 통하여 구매한 액수에 비례하여 보상해 주는 것을 의미한다.

 

* 자사제품에 대해서 부정적으로 생각하거나 단점을 많이 알고 있다면 양면적 주장을 하는 것이 효과적이다. 또한 잠재고객이 교육수준이 높으면 양면적 주장이, 교육수준이 낮으면 일면적 주장이 효과적이다.

 

* 소비자의 행동단계에서는 판매촉진과 인적판매가 가장 효과적인 촉진믹스로 사용되고 인지단계에서는 광고와 PR이 가장 효과적인 촉진믹스로 사용된다.

 

* DAGMAR 모델은 인지-이해-확신-행동으로 분류하고 있다. 인지(awareness)-관심(interest)-욕망(desire)-기억(memory)-행동(action)으로 분류하는 모델은 AIDMA모델

 

* 상기광고는 쇠퇴기, 인지에 관한 광고는 도입기

 

* 매체 결정에서 표적청중을 명확히 정의하기 어려운 경우에는 표적청중이 누구인지 모르므로 도달률을 높여야 한다.

메시지가 복잡하거나 강력한 경쟁자가 있는 경우 혹은 표적 청중들이 회사 제품에 대해 부정적인 태도를 취하고 있는 경우는 도달율보다 도달빈도를 높여야 한다.

소비자의 구매주기가 긴 경우는 도달율에 더 신경 쓰는 것이 유리하고 소비자의 구매주기가 짧은 경우는 도달빈도를 더 신경 쓰는 것이 유리하다.

 

* 매출액 비율법은 광고비를 매출액의 결과로 본다.

 

* 구매공제, 광고 공제는 중간상 판매촉진에 포함된다.

 

* PR(public relations)활동은 홍보를 포함하는 개념이다. PR > 홍보

 

* 회상 테스트(recall test)는 소비자에게 떠오르는 브랜드를 표시하게 하는 것이며, 재인 테스트(recognition test)는 다수의 브랜드명을 제시한 자신이 본 광고의 브랜드를 표시하게 하는 것이다.

 

* 관여도가 높을수록 인지적 반응이 높아진다. 그림자효과에 관한 설명 확인할 것!

 

* 목표 과업법은 과업을 제시하고 그에 따른 광고비용을 측정하여 광고예산을 수립하는 방법으로 매우 논리적인 방법이다.

 

* CPM이란 상품의 구매고객 천명이 아니라 천명의 사람들에게 해당광고를 노출시키는데 필요한 광고비를 의미한다.

 

* 메시지가 복잡한 경우에는 빈도(frequency)를 높여서 이해도를 높여야 한다.

 

* 마케팅 근시안(marketing myopia)이란 제품에만 주의를 기울여서 (경쟁의 범위를 너무 좁게 보는 것) 서서히 경쟁력을 잃어가는 현상

 

* 리베이트(rebates)란 상품을 구입한 사람에게 일정금액을 되돌려주는 행위, 소비자의 고려 대상에 포함된 상품이나 브랜드를 고려상표군이라고 한다.

 

* 세분시장의 규모가 충분히 커야 하는데 이를 실체성이라고 한다.

 

* 가용예산 할당법은 광고를 투자가 아닌 비용으로 간주하고 있다.

 

* 샘플은 신제품 시용시 우수한 편익을 경험했으면 반복구매하고, 우수한 편익 경험이 없으면 구매를 하지 않는다.

 

* 구매시점광고는 포스터, 현수막, 진열대 등을 이용하는 것. (신문, 잡지 X)

 

* 마케팅 윤리적 문제 - 상품의 결함으로 인한 윤리적 문제, 허위표시, 제품의 계획적 진부화, 가격경쟁을 제한하는 행위, 기만적인 가격표시, 실질적인 가격인상, 허위광고나 오도광고, 파워블로거 등을 통한 기만적인 구전행위, 경로 구성원들에게 우월적 지위의 남용문제, 마케팅 정보의 오용문제 등